6月30日，2026（第22届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在深圳罗湖举办。本届论坛以“数智助力广告高质量发展，科创赋能文旅全生态提升”为主题，汇聚广告营销、数字科技、媒体传播、城市品牌及文旅产业等领域代表，共同探讨数智时代广告业与文旅产业融合发展的新路径。在主论坛现场，网品牌中心总经理陈欣发表题为《让城市故事走向世界》的主题演讲，从媒体视角分享了文旅品牌传播的新趋势与新方法。
文旅广告领涨市场，核心直指“人们为什么愿意出发”
根据最新的广告市场数据，作为经济发展的晴雨表，广告投放数据清晰地折射出了文旅行业的异军突起。在全行业竞争中，被归类在娱乐及休闲大赛道的文旅行业自2023年起便处于突出的领涨位置。数据显示，在2025年，酒店业广告增速高达37%，旅游景区增速达22%，城市宣传增速达16%，文旅相关广告整体呈现出远高于传统行业的强劲增长。
与数据火热相对应的，是大众文旅消费心理与客流结构的深层转变。如今大众的旅游目的地选择更加注重丰富内心的感受，更追求烟火气、生命力和现场感。与此同时，免签政策的红利不断释放，大批外国年轻人涌入中国，他们体验中国人的一天，坐高铁、逛夜市、体验City Walk，将中国称作“全世界最大的体验馆”。
文旅行业越热，大家也越来越焦虑。今天的文旅竞争已经进入了一个新阶段，它已经不再是“把游客带过来”，而是要回答：人们为什么愿意出发。
从基建到国际化，解构文旅新机遇
围绕文旅行业的新变化，演讲提出了四个趋势。
第一个趋势，是从“智”到“质”。过去几年，数字展厅、电子导游、数字人导览等技术应用持续丰富文旅场景。但技术解决的是效率，真正让人心动的，是博物馆里的历史厚度、非遗手艺里的生活触感、特色民宿里的在地生活，以及村T、苏超、演唱会等带来的现场感和情绪连接。文旅发展不仅要强调智能化，更要回到品质感、真实感和生命力。
第二个趋势，是从“看景”到“入景”。今天的游客不只是观看风景，而是更愿意参与其中，成为城市内容的一部分。从泉州簪花、邯郸战国袍，到哈尔滨“叶卡捷琳娜”、西双版纳傣族服饰，游客正在通过换装、入戏和互动，完成与城市文化的连接。景区NPC也正在成为文旅体验的重要组成部分。天津欢乐谷的“公公”、横店的“如花”、开封万岁山的“王婆”等案例之所以受到关注，景区已经从“地理空间”变成了“人际体验”。
第三个趋势，是从单点发声到全域破圈。近年来的文旅传播案例表明，真正能够穿透人心的，往往不是最唯美的镜头，而是最有故事、最有情绪、最有梗的表达。例如《来泉州先拖鞋》用一双拖鞋讲出了泉州松弛、生活化、慢下来的城市气质；《来桂林做甲方啵》坚持实拍，用真实现场呈现更有人味儿的桂林，赢得了14个热搜。网在《这局儿好玩儿》中邀请文旅局局长以自身视角为家乡代言，在《把时间交给山西》中邀请嘉宾走进山西，从古建、历史与文明脉络中重新讲述山西。这些案例说明，今天的文旅传播已经是一项系统化的整合传播工程。
“表达”而非“翻译”，让世界爱上中国城
第四个趋势，是从本地传播到国际表达。城市国际化传播已成为衡量国家软实力的重要指标，而中国城市的国际化传播成为重要趋势。作为海外最大的全媒体华语文化传媒集团，卫视集团以传播中华文化、促进国际交流为使命，拥有6个电视频道，在世界主要国家和地区设立63个记者站，是唯一拥有全球新闻报道网的海外华语媒体。网依托国际化能力，帮助城市把山水、人文、产业与生活方式转化为更易被理解的内容，助力中国文旅品牌走向全球。
网在世界城市品牌大会期间，为庐山搭建文旅推介场景，吸引澳门各领域商会代表到场交流，让港澳市场不只是“看见庐山”，更能从山水、人文和城市气质中重新理解庐山，把资源优势转化为面向目标市场的品牌表达。
在第四届香港国际文化创意博览会上，网助力贵州仁怀进行推介。香港作为中西文化交汇的重要窗口，是中国文旅品牌连接国际市场的重要节点。仁怀的表达，不只是展示一个白酒产区，而是将地域文化、酒旅融合、产业底蕴和城市品牌放在同一叙事框架中呈现，推动仁怀从“产区认知”走向“城市品牌认知”。
同时，网也助力国际文旅品牌“走进来”。无论是帮助免签国阿曼将海岸线与历史转化为中国用户能理解、向往的旅行想象；还是作为全球唯一中文战略合作媒体，助力阿布扎比世界大师运动会的新闻冲上热搜，都彰显了海内外双向沟通的平台价值。在2026年春节，网发起的“全球文旅大拜年”活动更集结了10位驻华使节、22位国家旅游局代表与8位国内文旅局局长台网联动，获得了135个热搜热榜，数字背后是千万次心动与向往。
长效品牌构建，2026“文旅好品牌”案例征集全面启动
文旅传播不能止步于一次性出圈，更需要深层底蕴挖掘和长期品牌建设。为此，网旅游联合中国传媒大学区域品牌与传播研究院共同发起“文旅好品牌”案例征集活动，希望发现并沉淀文旅传播中的优秀方法与行业范式。2026年度“文旅好品牌”案例征集已正式启动，并增设文旅AI传播与场景类别，通过八大领域探索行业创新路径，寻找那些真正理解“人们为何出发”的优秀案例。
未来的文旅竞争，不会只是资源竞争、流量竞争，而会是叙事能力、传播能力和国际表达能力的竞争。中国拥有丰富的城市资源、文化资源和对外传播资源，城市正在成为中国国际传播的重要主体。网将继续发挥内容传播、城市叙事和国际化表达能力，携手各方推动中国城市走向世界，让世界知晓中国城、了解中国城，最终实现让世界爱上中国城。
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